«Vota ZP».
Así se presentó un sonriente José Luis Rodríguez Zapatero en los carteles de la campaña electoral de 2004.
La «marca» ZP, fue inicialmente para muchos motivo de burla, cosechó, sin embargo, un triunfo en toda regla en el terreno de la imagen política.
El punto fuerte del candidato socialista a la Presidencia del Gobierno era la imagen, el «talante», un nuevo estilo de hacer política con golpes de efecto y discursos grandilocuentes, que tenía buena acogida en una España en crecimiento.
Zapatero casi un desconocido pero triunfó.
El éxito volvió a repetirse en las elecciones de 2008, tras una campaña del PSOE centrada en una imagen personalista de Zapatero, con el logotipo de la «Z» y las cejas como seña de identidad, que dejaba en un segundo plano la sigla centenaria de los socialistas.
El éxito volvió a repetirse en las elecciones de 2008, tras una campaña del PSOE centrada en una imagen personalista de Zapatero, con el logotipo de la «Z» y las cejas como seña de identidad, que dejaba en un segundo plano la sigla centenaria de los socialistas.
La estrategia electoral del PSOE en 2008 significó la entrega del PSOE a la marca Zapatero
El vídeo de “Con Z de Zapatero” supuso que el partido socialista optara por una campaña personalista de cara a las elecciones generales de 2008. Sin olvidar el mensaje pero teniendo a su líder como distintivo.
“Con Z de Zapatero” fue el vídeo con el que el PSOE se abrió de forma oficial a la campaña electoral de los comicios generales de 2008 y el primer material serio que aportó indicios a los expertos sobre cuál sería su estrategia comunicativa para tratar de lograr nuevamente el poder.
El vídeo en el que el presidente Zapatero se dirigía a los españoles para decirles que le gusta el país en el que vive y que, aunque “quedan muchas cosas por resolver, hay muchas cosas que celebrar”, fue distinto y apuntaba a que el PSOE apostaba fuerte por la marca ZP, la misma que le hizo triunfar en 2004.
El PSOE optó por una “campaña para ensalzar lo que había conseguido su candidato durante cuatro años como presidente del Gobierno”. Un Zapatero como un líder consolidado, “que transmite gran confianza en su persona y que se permite reírse de sí mismo, en un gesto de cercanía”.
En 2004, Zapatero era muy poco conocido y la exitosa campaña que lo transformó en ZP no sólo logró darle notoriedad y situarlo en la Moncloa sino que creó una marca que habla de un líder con una forma diferente de entender la política, la del líder con talante. El PSOE no consideró agotada esta fuente. “En cierto modo, ‘Con Z de Zapatero’ era continuista respecto a la campaña ZP”.
El vídeo de Zapatero difundido por el PSOE tenía por objetivo proyectar una imagen de calidez, de cercanía del presidente, para lo cual se optó por prescindir del formalismo y por cuidar la puesta en escena. “Era un tipo de vídeo novedoso en España, muy del estilo de los vídeos estadounidenses y latinoamericanos” “que huye del uniforme político clásico y apuesta por ofrecer su ‘yo".
Pero en éste se primó la imagen de Z en detrimento del mensaje político que se trataba transmitir. El vídeo resultó excesivamente personalista, se centró el foco mediático en la persona de ZP más que en los ideales del partido. La gente se quedó así con el aspecto anecdótico, el color de la chaqueta, la risa del presidente y el mensaje no estaba muy claro.
Pero los días de «cejas» dejaron paso a la peor crisis económica de las últimas décadas, con un saldo de más de cuatro millones de parados “registrados”.
En este contexto la imagen de los políticos ya no depende tanto de una buena campaña de publicidad como de su gestión y de resultados palpables.
Ahora la «marca ZP» no sólo ha perdido el valor que tenía hace unos años, sino que ha pasado a ser un lastre para la «marca madre», el PSOE, que en estos momentos cotiza por encima.
Es en esta situación cuando se ha abierto el debate sobre si Zapatero debe ser o no el candidato socialista a las elecciones generales de 2012.
La figura de Zapatero «ha perdido muchos puntos» en los últimos meses. Si en las últimas elecciones era el principal activo del PSOE, hoy su imagen ha sufrido un gran desgaste motivado por la crisis económica, sobre todo.
La teoría que algunos manejaban en la última campaña de que Rajoy nunca podría batir a Zapatero en unas elecciones ha perdido fuerza.
La recuperación de la imagen de Zapatero, que en absoluto es descartable, puede ir de la mano de la mejora de la economía.
Talante y ocurrencias.
Así las cosas, está cayendo la marca ZP en picado y en este momento priman más las siglas del PSOE. Muchos españoles votaron a Zapatero «no por su inteligencia, sino por su talante, y también porque tenía delante a Rajoy.
Ahora, viendo los resultados, la línea argumental de Rajoy empieza a funcionar: hay crisis, Zapatero no lo hace bien y tiene ocurrencias. El mensaje está calando en la sociedad.
En épocas de crisis económicas los electores huyen de los mesías y de los carismáticos y buscan los gestores de equipos.
Ésta es la causa del desgaste del PSOE: han potenciado en exceso la marca ZP a costa de la marca PSOE, lo que ha acentuado, además, la percepción de que el presidente Zapatero no tiene capacidad de gestión de equipos.
Lo que está castigando al Gobierno no es la crisis sino la percepción de cómo está gestionando la crisis.
Zapatero «pasará a la historia como el presidente que ha obtenido las mejores y las peores valoraciones: lleva ya un año siendo el presidente con menor confianza de la democracia y esto es un serio problema para el PSOE, al haber personalizado tanto su liderazgo. En estos momentos la marca PSOE es más fuerte que la marca ZP.
En este sentido, desde el punto de vista de la comunicación, el PSOE debería zanjar cuanto antes el debate sobre la sucesión, porque le afecta «muy negativamente».
Sería positivo para el Gobierno, por otro lado, que Zapatero se pronunciara, aunque fuera en un entorno informal.
El jefe del Ejecutivo sólo se refirió a regañadientes a esta cuestión esta semana en Eslovaquia: «Lo último que pensé es que en Bratislava me iban a preguntar por lo que va a pasar en España en 2012. Lamento contestar con un no corresponde, no es el momento, no es el sitio», dijo, lo que mantuvo vivos los rumores.
Llos rumores se combaten con comunicación. En todo caso, lo que sostiene es que la prioridad para Zapatero ha de ser la recuperación económica, y su futuro e imagen dependerá en gran parte de eso.
El continuo debate «desgasta» al PSOE, porque cuando no está claro quién será el candidato, hay menos seguridad en las ideas y se produce inestabilidad.
Aunque seguramente Zapatero volverá a presentarse a las elecciones porque no hay tiempo ni líderes para montar una alternativa, pero también porque Zapatero sigue estando mejor valorado que Rajoy.
En esta situación, la campaña previsible del PSOE estaría más basada en sus siglas que en «ZP».
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